Obbligo dicitura ADV sui social: quando scatta per gli influencer e cosa dice la legge

• L’obbligo ADV scatta ogni volta che il contenuto ha una finalità promozionale, anche in cambio di un semplice prodotto in omaggio.
• L’AGCOM, con la delibera n. 197/25/CONS, ha introdotto un Elenco degli “influencer rilevanti” (oltre 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni medie mensili) con obblighi rafforzati.
• Le sanzioni arrivano fino a 250.000 euro per l’AGCOM e fino a 10 milioni di euro (o il 4% del fatturato) per l’AGCM in caso di pubblicità occulta.

Immagina di ricevere un paio di scarpe in omaggio da un brand e di mostrarle in una story, senza dire nulla sulla natura dell’accordo. Chi guarda pensa a un consiglio sincero, non a una promozione. È lo scenario più comune di violazione dell’obbligo di dicitura ADV, e capita non solo a creator con poche migliaia di follower, ma anche ai grandi nomi del settore. La legge italiana, aggiornata più volte tra il 2024 e il 2026, oggi disciplina questi casi in modo preciso. Vediamo cosa prevede.

Cos’è la pubblicità occulta?

Si parla di pubblicità occulta quando un contenuto promozionale viene presentato come opinione spontanea, senza permettere al pubblico di riconoscerne la natura commerciale. Il divieto ha una base solida nel Codice del Consumo (decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206).

Gli articoli 22 e 23 del Codice del Consumo qualificano come pratica commerciale scorretta sia l’omissione della natura pubblicitaria di un contenuto, sia l’uso di forme redazionali che impediscono al consumatore di distinguere un’informazione genuina da una sponsorizzazione. A questo si aggiunge l’articolo 2598 del Codice civile, che tutela dalla concorrenza sleale anche attraverso comunicazioni commerciali ingannevoli.

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Chi deve dichiarare che un contenuto è pubblicità

L’AGCOM chiarisce che è influencer chiunque produca contenuti con finalità promozionale, anche senza ricevere un compenso in denaro – basta un vantaggio di qualunque tipo, come un prodotto gratuito o uno sconto, per far scattare l’obbligo di disclosure chiara e immediata.

Le soglie dimensionali contano solo per stabilire obblighi aggiuntivi, non per l’obbligo di base. Nella pratica:

• chi supera 500.000 follower su una singola piattaforma, oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili, rientra tra gli “influencer rilevanti” e deve iscriversi all’apposito Elenco pubblico AGCOM;
• chi resta sotto queste soglie non deve iscriversi al registro, ma resta comunque tenuto a rispettare le regole generali di trasparenza pubblicitaria previste dal Codice del Consumo e dal Regolamento Digital Chart;
• il criterio distintivo tra influencer e semplice utente è la presenza di un controllo editoriale sui contenuti e di un’attività, anche indiretta, a fini economici o promozionali.

Cosa prevede la delibera 197/25/CONS

Il quadro normativo ha fatto un salto di qualità con la delibera AGCOM n. 197/25/CONS, adottata il 23 luglio 2025 e pubblicata il 5 agosto 2025, che ha sostituito le prime linee guida del gennaio 2024 (delibera 7/24/CONS). Il provvedimento introduce le Linee guida e il Codice di condotta per gli influencer, equiparandoli – sul piano degli obblighi – ai fornitori di servizi di media audiovisivi disciplinati dal TUSMA, il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208).

Gli influencer rilevanti dovevano presentare la prima comunicazione entro il 5 febbraio 2026, sei mesi dopo la pubblicazione della delibera. L’Elenco pubblico viene aggiornato con cadenza semestrale, il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno.

Il 16 marzo 2026 l’AGCOM ha pubblicato due documenti operativi (le FAQ e un allegato sul quadro normativo) per tradurre le regole in indicazioni pratiche, post per post e formato per formato. Le FAQ estendono la definizione di influencer già contenuta nelle linee guida del 2024, e chiariscono che l’obbligo di trasparenza si applica a tutti i creator, anche a quelli che non superano le soglie di rilevanza.

La mancata iscrizione all’Elenco, pur ricorrendone i presupposti, non esonera dal rispetto delle regole sostanziali di trasparenza pubblicitaria.

Ti suggeriamo di leggere pure Linee guida Agcom per gli influencer: cosa prevedono

Come e dove va scritta la dicitura ADV

Le indicazioni operative AGCOM sono chiare su un punto: gli strumenti nativi delle piattaforme (come il tag “Paid partnership” di Instagram o TikTok) sono utili, ma non sostituiscono una dichiarazione testuale esplicita.

La regola pratica si può riassumere così:

• la dicitura #ADV, #pubblicità o #sponsorizzato deve comparire tra i primi elementi visibili della didascalia o del contenuto, non nascosta in fondo dopo decine di altri hashtag;
• deve essere leggibile senza clic, scroll o azioni aggiuntive da parte dell’utente;
• nei contenuti video o nelle stories va inserita anche in sovraimpressione, non solo affidata all’audio o alla descrizione;
• se il contenuto utilizza filtri o ritocchi che alterano in modo sostanziale la percezione della realtà, l’influencer deve dichiararlo espressamente.

Restano fermi, in ogni caso, i divieti assoluti già previsti dal TUSMA per specifiche categorie merceologiche: gioco d’azzardo, tabacco e prodotti a base di nicotina (incluse le sigarette elettroniche), farmaci soggetti a prescrizione medica. Per questi settori nessuna disclosure può rendere lecita la promozione.

Cosa rischia chi non si adegua?

Chi non rispetta le regole in vigore, va incontro a specifiche conseguenze di tipo sanzionatorio. AGCOM applica le sanzioni previste dall’articolo 67 del TUSMA per le violazioni delle proprie linee guida: gli importi variano da 10.000 a 250.000 euro per le violazioni relative alla trasparenza pubblicitaria, e possono salire fino a 600.000 euro per le violazioni in materia di tutela dei minori. Nei casi più gravi o di reiterazione, l’Autorità può disporre la sospensione dell’attività.

AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) interviene invece quando la mancata disclosure integra una pratica commerciale scorretta o ingannevole ai sensi del Codice del Consumo. L’articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo prevede una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10.000.000 di euro, commisurata alla gravità e alla durata della violazione e alle condizioni economiche del professionista. Per le infrazioni con dimensione transfrontaliera, il comma 9-bis fissa un tetto alternativo pari al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia (o 2 milioni di euro, se il fatturato non è determinabile). La sanzione può colpire tanto l’influencer quanto il brand committente e l’agenzia coinvolta.

Sul piano giurisprudenziale, il Consiglio di Stato, con sentenza n. 2871/2026, ha confermato che post, stories e reel presentati come esperienze personali ma in realtà remunerati costituiscono pubblicità occulta e pratica commerciale ingannevole ai danni dei consumatori, a prescindere dalla forma comunicativa scelta.

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Obbligo ADV sui social – Domande frequenti

Riferimenti normativi

• Codice del Consumo, decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, articoli 20, 22, 23 e 27;
• Codice civile, articolo 2598;
• Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA), decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, articoli 41, 42, 43 e 67;
• delibera AGCOM n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025 e relativi allegati (Linee guida e Codice di condotta per gli influencer);
• delibera AGCOM n. 7/24/CONS del 10 gennaio 2024;
• Regolamento Digital Chart dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria);
• Consiglio di Stato, sentenza n. 2871/2026.

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