Linee guida Agcom per gli influencer: cosa prevedono

Se fino a qualche tempo fa gli influencer erano solitamente persone che facevano già parte del mondo dello spettacolo, oggi il settore ha subito una profonda evoluzione. 

Si può essere influencer anche partendo da zero, o si può diventare pian piano influencer diventando content creator in un settore in cui si è particolarmente competenti, come la chimica, la cucina vegana, la geologia. 

Il continuo proliferare di questo settore ha portato l’AGCOM alla definizione di alcune linee guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico dei servizi di media audiovisivi da parte degli influencer. Vediamo qual è il loro contenuto e quali saranno gli obblighi da rispettare per chi opera in questo ambito.

Chi sono gli influencer

Il punto di partenza è la definizione del concetto di influencer. Nel corso degli ultimi anni i contenuti pubblicati online da parte di streamer, vlogger, creator e uploader sono cresciuti esponenzialmente. Chi pubblica un contenuto ne ha il controllo nelle fasi di creazione, produzione e organizzazione. 

Gli influencer sono dunque dei soggetti che svolgono un’attività assimilabile a quella dei fornitore di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale:

• lo scopo principale della loro attività è la fornitura di contenuti, i quali potranno informare, intrattenere o istruire;
• tali contenuti possono generare reddito sia direttamente, quindi in relazione ad accordi commerciali con un produttore di beni e servizi, sia indirettamente, tramite accordi di commercializzazione applicati dalla piattaforma o il social utilizzato. 

La responsabilità editoriale dei contenuti è dell’influencer, il quale si occupa di creare, selezionare e organizzare il contenuto che propone al grande pubblico. Il proprio ruolo di influencer è legittimato dal fatto che sia in grado di raggiungere un numero significativo di utenti sul territorio italiano e avere un impatto diretto su di loro. 

I contenuti dovranno essere trasmessi tramite una piattaforma di condivisione di video o un social network e dovranno essere in lingua italiana, perché rivolti prioritariamente agli utenti che vivono in Italia. 

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Linee guida Agcom influencer: cosa prevedono

L’obiettivo delle linee guida all’Autorità è quello di individuare le disposizioni già previste dal decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, ovvero il Testo unico dei servizi di media audiovisivi.

Tali disposizioni devono essere rispettate dagli influencer, specialmente per quel che riguarda:

• i principi di trasparenza e correttezza dell’informazione;
• la tutela dei minori;
• i diritti fondamentali della persona;
• le comunicazioni commerciali e di product placement: le finalità promozionali devono essere esplicitate.

Al fine di adottare misure e accorgimenti tecnici, come uno o più codici di condotta mediante procedure di co-regolamentazione, l’Autorità ha istituito un Tavolo tecnico che avrà il compito di redigere tale regolamentazione, da approvare con successiva delibera da parte dell’Autorità.

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Attività amatoriale o professionale: differenze

Non è semplice riuscire a identificare gli influencer che svolgono attività amatoriale da quelli che invece producono e pubblicano contenuti in modo professionale. 

Questi soggetti sono comunque distinguibili perché: 

• a. raggiungono un numero di iscritti (i cosiddetti follower) pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano; 
• b. hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle presenti Linee guida; 
• c. abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.

Sono invece soggetti che operano in modo amatoriale, quindi che non raggiungano il numero di follower indicato e un engagement rate significativo, quelli che operano in maniera meno continuativa e strutturata: su di essi non vengono applicati gli oneri stabiliti.

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Contenuti degli influencer: come devono essere

Tra le regole da rispettare, troviamo per esempio il fatto che i contenuti degli influencer:

• non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
• devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicano contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’articolo 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, soprattutto nel caso di gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche distintive. 

L’immagine della donna dovrà inoltre adeguarsi ai principi individuati dalla delibera n. 442/17/CONS sulla corretta rappresentazione della stessa. 

I contenuti dovranno inoltre rispettare le norme di tutela dei minori, assicurando di non pubblicare contenuti che possano essere gravemente nocivi per lo sviluppo fisico, psichico e morale di tali soggetti. A questo proposito, gli influencer dovranno indicare, sulla piattaforma utilizzata per la condivisione dei video, che il contenuto pubblicato presenta parti potenzialmente nocive per i minori. 

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Linee guida Agcom: doveri degli influencer

Uno degli obblighi fondamentali da rispettare per gli influencer consiste nel non ricorrere a tecniche subliminali sia in merito alla creazione di contenuti informativi o di intrattenimento, sia per le comunicazioni commerciali. 

Sarà possibile sponsorizzare e inserire prodotti, ma vige il divieto di pubblicità occulta: in questo caso, nel testo che accompagna i prodotti – o in sovrimpressione – dovrà comparire una scritta con la quale venga messa in evidenza la natura pubblicitario del contenuto. 

Da un recente sondaggio condotto dalla Commissione europea e dalle autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri è infatti emerso che soltanto 1 influencer su 5 rende esplicita la pubblicità sui social, ovvero che sta pubblicando contenuti commerciali.

Gli influencer dovranno inoltre:

• presentare i fatti e gli avvenimenti in modo veritiero, verificando la correttezza e l’obiettività delle informazioni;
• impegnarsi in azioni di contrasto alla disinformazione;
• garantire il rispetto delle norme che tutelano il diritto d’autore e la proprietà intellettuale.

Sarà quindi necessario individuare uno o più codici di condotta al quale gli influencer dovranno attenersi, comprensivo delle misure e degli accorgimenti tecnici da prevedere affinché gli influencer rispetto le disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208.

Sarà compito dell’Autorità quello di verificare che le misure previste dalle linee guida e nel codice di condotta siano attuate dagli influencer in modo corretto ed efficace. 

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Influencer marketing: quali attori coinvolge?

Le disposizioni presentate fin qui non si applicano su tutti i soggetti che hanno un ruolo attivo nel mondo dell’influencer marketing, ma l’Autorità si riserva di valutare il loro inserimento futuro tra i destinatari delle linee guida. 

Per esempio si tratta di:

• agenzie specializzate che operano come intermediario tra gli influencer e le aziende;
• agenzie di PR;
• centri media;
• agenzie creative;
• talent manager;
• reti multicanale MCN. 

Tali attori possono occuparsi di attività varie, quali l’ampliamento del pubblico, la programmazione dei contenuti, la collaborazione con i creator, la gestione dei diritti digitali, la monetizzazione e la vendita di contenuti pubblicitari. Spesso sono proprio tali agenzie che stipulano i contratti con le aziende e che, pertanto, si occupano di assicurare la trasparenza della comunicazione tra cliente e influencer.

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Si rimanda, per completezza di informazioni, al testo completo delle linee guida AGCOM disponibile di seguito

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