Avvocati e pubblicità: cosa si può fare in base al Codice deontologico?

• L’attività pubblicitaria, ad oggi, si caratterizza per l’utilizzo di molteplici canali comunicativi, tra cui i social network.
• Fino ad alcuni anni fa, il ricorso a questi strumenti era escluso dal Codice deontologico forense, che quindi non consentiva lo sfruttamento di strategie di marketing ormai consolidate in ogni settore economico.
• Con la Riforma del Codice deontologico del 2016 (Delibera 16A03304, comunicata in G.U. n. 102 del 3 maggio 2016, adottata nella seduta amministrativa del 23 ottobre 2015), si realizza una prima apertura nei confronti di questi strumenti, a condizione che siano rispettati molteplici norme e limiti.

L’apertura del Codice deontologico forense verso ogni mezzo di diffusione delle informazioni, rappresenta un’opportunità imperdibile per sviluppare l’attività pubblicitaria in una nuova direzione. 

Con la riforma del 2016, gli avvocati possono comunicare informazioni con qualsiasi strumento di comunicazione. Si è individuata in questa disposizione un’apertura verso l’uso di social network e altri strumenti di marketing online per l’attività pubblicitaria degli studi legali.

Tuttavia, ancora oggi, le agenzie pubblicitarie faticano a sviluppare questo settore e a definire tecniche adeguate per strutturare un brand adatto ad un professionista forense. 

Senza dubbio, una delle ragioni principali è la presenza di molte regole, anche cavillose, disposte dal Codice deontologico, che continuano a limitare l’attività di comunicazione. È, quindi, importante avere una buona conoscenza di base dei limiti normativi, ma anche dei meccanismi che regolano un’attività professionale così peculiare sotto diversi punti di vista.

Nel presente contributo cercheremo di delineare le principali regole deontologiche, quindi aiutare gli avvocati a capire come muoversi nel mondo della pubblicità online e fare legal marketing in modo legale.

Avvocati e marketing legale

Il marketing legale è un settore ancora non adeguatamente esplorato, anche alla luce delle molteplici norme deontologiche che regolano il settore. È tuttavia uno strumento che offre non poche opportunità, proprio perché è un’area non del tutto esplorata.

Anche le agenzie pubblicitarie non hanno ancora ben compreso il potenziale nascosto. L’attività forense è forse la professione più diffusa in Italia, la concorrenza è elevata e la necessità di rendersi competitivi è sempre più avvertita. 

Come per altre attività economiche, soprattutto commerciali, sono dunque fondamentali:

• l’accurata costruzione del brand;
• la relativa pubblicizzazione 

Come si può sviluppare un brand per uno studio legale? È proprio questa è la nuova frontiera della pubblicità relativa agli studi legali e professionali. Dove nascono i problemi, allora?

Quando si parla di marketing legale, sia gli studi legali sia le agenzie sono costretti a muoversi nel rispetto del Codice deontologico e dell’interpretazione che la giurisprudenza ne ha dato.

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La pubblicità informativa nel Codice deontologico

La pubblicità informativa deve essere svolta con modalità che non siano lesive della dignità e del decoro della professione. Il Consiglio nazionale forense ha modificato l’art. 35 del codice, aggiungendo nel comma 1 il riferimento a qualunque mezzo usato per la pubblicità ed eliminando i commi 9 e 10, che rinviavano a siti internet. 

Il Codice deontologico non consente una pubblicità indiscriminata, ma soltanto la diffusione di specifiche informazioni su:

• l’attività svolta;
• il titolo professionale;
• la denominazione dello studio;
• l’ordine di appartenenza.

In tal modo si ritiene che la scelta di colui che cerca assistenza possa essere orientata razionalmente. Analizziamo di seguito alcune nozioni fondamentali in materia di marketing legale.

1) Limiti alla pubblicità

Analogamente, nel pubblicizzare la propri attività l’avvocato:

• non può rivelare i nomi dei propri clienti, anche se questi lo consentano (art. 17 codice deontologico forense);
• non deve dare informazioni comparative con altri professionisti né equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive o che contengano riferimenti a funzioni, incarichi e titoli non relativi alle attività svolte (art. 35 codice deontologico forense);
• non può indicare i nominativi di professionisti non organicamente o direttamente collegati con lo studio dell’avvocato.

Può utilizzare il titolo accademico di professore solo se sia o sia stato docente universitario di materie giuridiche, specificando la qualità e la materia di insegnamento.

L’iscritto nel Registro dei praticanti può usare esclusivamente e per esteso il titolo di praticante avvocato, con l’eventuale indicazione di abilitato al patrocinio, qualora abbia conseguito l’abilitazione. 

2) Informazioni sulla propria attività professionale

L’avvocato può dare informazioni sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e la struttura dello studio, sulle eventuali specializzazioni e i titoli aggiuntivi.

Le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico:

• devono essere trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche o ingannevoli;
• devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale, di cui all’art. 17 del codice deontologico.

In applicazione di tali principi non sono consentite informazioni fondate sull’offerta di prestazioni professionali gratuite, a prezzi simbolici o comunque bassamente commerciali, che siano volte a suggestionare il cliente.

Non è possibile comunicare messaggi di natura meramente commerciale e caratterizzati esclusivamente da evidenti sottolineature del dato economico. Non è altrettanto ammessa la pubblicità elogiativa diretta a porre in evidenza caratteristiche di eccellenza, perché incompatibili con la dignità e il decoro della professione.

Per esempio, non sarebbe consentita una pubblicazione a pagamento su un quotidiano nazionale nella quale lo studio legale venisse rappresentato come uno tra i migliori studi professionali italiani, con avvocati più prestigiosi della città per qualità professionali, personali e sociali, nonché per notorietà e importanza della clientela. 

3) Rapporti con gli organi di comunicazione

L’avvocato poi ha anche una serie di doveri comportamentali nel momento in cui si interfaccia con gli organi di comunicazione. Ovviamente, tali doveri trovano applicazione principalmente per le attività pubblicitarie. Infatti, sono fatte salve le esigenze di difesa della parte assistita. 

Al di fuori della predetta ipotesi, l’avvocato non può:

• fornire informazioni coperte da segreto di indagine;
• spendere il nome dei propri clienti e assistiti;
• enfatizzare le proprie capacità professionali;
• sollecitare articoli o interviste e convocare conferenze stampa.

La violazione dei divieti comporta la sospensione dall’esercizio dell’attività professionale da 2 a 6 mesi. L’art. 57 del codice deontologico forense impone, quindi, al professionista di improntare il proprio comportamento nei confronti degli organi di informazione a criteri di misura e di equilibrio. 

Avvocati e pubblicità: limite di accaparramento della clientela

Altro limite dell’attività pubblicitaria per l’avvocato deriva dal divieto di accaparramento di clientela, di cui all’art. 37 del Codice deontologico. L’obiettivo principale della pubblicità è richiamare clienti, quindi bisogna trovare un giusto compromesso tra questa esigenza e il divieto. 

L’avvocato non può acquisire, infatti, clienti avvalendosi di agenzie o procacciatori di clienti. Quindi, anche l’agenzia pubblicitaria deve svolgere l’attività rivolta ad una generalità di soggetti non bene individuati. 

Non possono poi essere utilizzate modalità non conformi a correttezza e decoro, né offrire o corrispondere a colleghi o terzi provvigioni o altri compensi come corrispettivo per la prestazione di un cliente o per l’ottenimento di incarichi professionali. 

Costituisce infrazione disciplinare anche l’offerta di omaggi o prestazioni a terzi, nonché la corresponsione di vantaggi per ottenere incarichi. Non dovrebbero rientrare in questo divieto i c.d. gadget di modico valore, come penne, block notes, ecc. Il divieto riguarda prestazioni professionali omaggio.

È visto con sfavore poi, che l’avvocato si rechi presso il domicilio del cliente per attività di consulenza. È, inoltre, vietato offrire, senza che venga richiesto, una prestazione personalizzata rivolta a una persona determinata per uno specifico affare. Tali violazioni comportano l’applicazione della sanzione disciplinare della censura. 

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Marketing online e doveri dell’avvocato

Nell’ambito dell’attività pubblicitaria dovranno essere rispettati alcuni doveri che il Codice deontologico impone all’avvocato. In primo luogo, il professionista forense deve eseguire la propria attività, anche questa in esame, nel rispetto dei doveri di diligenza e fedeltà all’incarico e al cliente. 

L’art. 13, inoltre, sancisce l’obbligo di mantenere il segreto professionale su fatti e circostanze in qualsiasi modo apprese nell’attività di rappresentanza e assistenza. Eventuali informazioni non possono quindi essere utilizzate ai fini pubblicitari. 

Altro dovere che si deve tenere in considerazione è quello relativo al divieto di uso di espressioni sconvenienti o offensive, di cui all’art. 52. Quindi, nell’attività pubblicitaria, oltre che quella propriamente di udienza o difensiva, non possono essere utilizzate espressioni offensive o non dignitose verso i colleghi, i magistrati o anche soggetti terzi.

Pubblicità sui social network: la liberalizzazione dei mezzi di comunicazione

Come abbiamo cercato di evidenziare nei paragrafi precedenti, sono tanti i doveri di cui si deve tener conto quando si progetta un brand per gli studi legali. 

Come già detto, dal 2016 si è verificata una tendenziale apertura. Sicuramente ha molto inciso la liberalizzazione economica che ha colpito molti settori dell’economia, con ripercussioni anche sull’attività del professionista forense. 

Una delle più interessanti novità è stata l’apertura ai social network e alla pubblicità online. Sul punto si dubitava dell’ammissibilità di questi strumenti, i quali non erano considerati mezzi decorosi per canalizzare la comunicazione. 

In seguito, si è compreso che tale impostazione non era più corrispondente a quelle che sono le strategie di marketing maggiormente adottate per le altre attività. Si rischiava infatti di bloccare l’intero settore, non consentendo lo sfruttamento di risorse, oggi fondamentali per la comunicazione.

Ciò causava però una forte disparità di trattamento rispetto ad altri professionisti. Quindi, nel 2016, con la riforma del Codice deontologico, si introduce la facoltà di rendere informazioni quali che siano i mezzi di comunicazione impiegati, purché siano rispettati i doveri che abbiamo poc’anzi citato. 

Digital marketing per avvocati: istruzioni per l’uso

Il digital marketing è uno strumento particolarmente utile per ogni imprenditore o professionista per pubblicizzare la propria attività. Anche l’avvocato può far efficiente ricorso a predetta strategia di marketing. È però necessario rispettare alcune regole fondamentali.

Riassumendo quanto detto fin qui, il professionista forense è tenuto a rispettare le suddette disposizioni deontologiche, molto rigorose, che non operano abitualmente per altre categorie professionali. Nell’area del consentito, però, l’avvocato può trarne importanti benefici. Come per ogni altra categoria, è necessario partire da un obiettivo di riferimento per costruire il piano strategico. 

Una della possibilità più impiegate è quella della pubblicità a pagamento sul web tramite Adwords. Per utilizzare suddetto mezzo è fondamentale individuare un target di riferimento, ossia la platea dei destinatari della comunicazione.

Altro strumento per farsi pubblicità online che l’avvocato può impiegare è il content marketing, tramite la realizzazione di un sito efficiente e ricco di contenuti, popolato da articoli a sfondo giuridico, legati all’attività dello studio legale.

È preferibile ricorrere all’aiuto di esperti per:

• la redazione dei contenuti secondo criteri che consentono un’ampia diffusione;
• l’ottimizzazione del sito;
• sfruttare i social network per raggiungere il maggior numero di utenti e, quindi, possibili clienti.

Indipendentemente dello strumento che si intende adottare è fondamentale una buona pianificazione. È necessario, come dicevamo, individuare obiettivi e monitorare i risultati allo scopo di andare ad intervenire sui punti deboli. A proposito della possibilità di farsi pubblicità online sfruttando i motori di ricerca, uno strumento in più disponibile oggi per gli avvocati è proprio deQuo.

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Avvocati e pubblicità – Domande frequenti

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