Pubblicità occulta: significato, esempi, normativa

• La pubblicità occulta è anche nota come pubblicità indiretta.
• A differenza della pubblicità diretta, infatti, non è palese.
• La legge la vieta e prevede anche sanzioni severe per i creatori di pubblicità ingannevoli.

Vi è mai capitato, nel corso di uno show televisivo, di veder comparire la scritta Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali? Sicuramente sì, perché tale dicitura deve oggi comparire per legge. 

In mancanza della stessa, si rischierebbe di incorrere in quella che prende il nome di pubblicità occulta, ovvero una tipologia di pubblicità ingannevole che, pertanto, è vietata dalla legge. 

Qual è il motivo per cui la pubblicità viene in certi casi definita occulta? Qual è la normativa in vigore oggi? Analizziamo la legge e concentriamo anche su un recente caso di pubblicità occulta, legato al mondo degli influencer. 

Pubblicità occulta: cos’è

La pubblicità occulta è il contrario della pubblicità diretta – per questo viene anche chiamata pubblicità indiretta. Nella pratica, nel momento in cui si fa vedere al consumatore un prodotto di una determinata marca, senza che lui lo sappia, si rientra nel caso della pubblicità occulta. 

Avviene quindi che il consumatore si trova davanti, per esempio durante la visione di un film, dei prodotti commerciali. Potrebbe essere portato a comprare senza rendersene conto: proprio per questo deve essere informato della presenza di prodotti a fini commerciali. 

Questa pratica prende il nome di product placement (posizionamento del prodotto): è legale soltanto nel momento in cui il consumatore viene avvertito. In caso contrario, si può effettivamente parlare di pubblicità occulta. 

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Pubblicità occulta e Codice del consumo

Sulla base di quanto previsto dal Codice del consumo, la pubblicità è una tecnica che un venditore utilizza per convincere il consumatore a comprare un determinato prodotto. Ne siamo letteralmente bombardati ogni giorno, e non solo in televisione. 

Basta pensare, per esempio, alla pubblicità che si vede sui tram, che nella parte esterna vengono completamente modificati dai brand che li utilizzano, pagando, come spazi pubblicitari. 

A differenza della pubblicità veritiera, palese, corretta e comparativa, la pubblicità occulta porta alla promozione di un prodotto o di un servizio in modo subdolo, in quanto lo fa senza segnalarlo al consumatore. 

Quest’ultimo, nei fatti, si ritrova all’interno di una vera e propria propaganda pubblicitaria senza averne la percezione. La legge ritiene pertanto che la pubblicità occulta sia pericolosa in quanto ingannevole.

Rientra infatti tra le pratiche commerciali ingannevoli: la stessa si basa sull’omissione di informazioni fondamentali, delle quali il consumatore ha bisogno per prendere una decisione consapevole. Rappresenta, in un certo senso, una forma di manipolazione. 

Se, per esempio, durante un reality show legato alla cucina vengono usati l’olio, la pasta o il sugo di un determinato marchio senza che la dicitura sul fatto che si tratti di una partnership commerciale venga messa davanti al consumatore, ci sarà, ancora una volta, un caso di pubblicità occulta. 

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Pubblicità diretta vs pubblicità occulta

Per non ricevere l’etichetta di occulta, la pubblicità deve avere 3 caratteristiche fondamentali, ovvero essere:

1. palese: il consumatore deve rendersi conto che si tratta di una pubblicità;
2. veritiera: la pubblicità non deve trarre in inganno il consumatore – fermo restando che sono tollerate le dichiarazioni esagerate o che non devono essere prese alla lettera;
3. corretta: non si dovrà creare un danno agli altri competitor. 

La pubblicità occulta è indiretta perché lede, prima di ogni altra cosa, il primo principio elencato.

La dicitura Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali è sufficiente, per legge, per dare al consumatore l’informazione che gli serve e per evitare possibili sanzioni. 

Se la pubblicità viene invece trasmessa in radio, invece, è generalmente preceduta da un motivetto che anticipa al consumatore che tutto quello che sentirà dopo un dato segnale acustico sarà uno spot. 

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Pubblicità occulta e influencer

La proliferazione di influencer in rete, in particolare sui social maggiormente utilizzati al giorno d’oggi – quali Instagram e TikTok – ha portato alla nascita di collaborazioni tra i creator e le aziende. Ti pago per promuovere un mio prodotto. 

In un primo momento, questo genere di collaborazioni furono accompagnate da una sorta di vuoto normativo. L’influencer marketing è praticamente esploso sotto i nostri occhi, portando alla proliferazione di partnership commerciali inizialmente non dichiarate, che si sono trasformate in molte occasioni in pubblicità occulta sui social network. 

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Su questo tema, è intervenuta la stessa Antitrust: l’Autorità ha ricordato, in particolare agli influencer non big, quindi quelli con un numero di follower modesto, che la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. 

Per non rischiare di essere occulta, la pubblicità sul web deve essere presentata con l’hashtag #adv, ovvero advertising – pubblicità in inglese. Anche il marketing online, dunque, non deve essere occulto. 

In alternativa, considerato che in alcuni casi un hashtag in una lingua che non è la nostra potrebbe comunque essere non capito e del tutto ignorato, si potrebbe optare per altre soluzioni quali:

• #pubblicità;
• #sponsorizzato;
• #inserzioneapagamento;
• #prodottofornitoda, nel caso di fornitura di un bene a titolo gratuito;
• altri hashtag personalizzati, ai quali far seguire il nome del marchio. 

Sanzioni pubblicità occulta

L’art. 27 del Codice del consumo prevede che le pratiche commerciali scorrette non solo debbano essere immediatamente sospese, ma vadano anche incontro a pesanti sanzioni pecuniarie. 

In particolare, si rischia la multa tra i 5.000 e i 5 milioni di euro. Quando il messaggio pubblicitario mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti, allora le sanzioni partono da un minimo di 50.000 euro. 

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Pubblicità occulta online: il caso Pan di Stelle

Un caso recente che ha portato all’intervento dell’AGCOM – su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori – ha riguardato l’utilizzo di microinfluencer per la promozione della linea Pan di Stelle. 

Gli stessi avrebbero dovuto postare sui propri profili Instagram delle foto con i prodotti Pan di Stelle e altre relative a un contest con cui si sarebbe ricevuta una fornitura di questi prodotti. 

Il procedimento è stato chiuso senza conseguenze sanzionatorie perché Barilla ha fornito delle linee guida agli influencer: le stesse avevano la funzione di informare il follower di turno che i contenuti pubblicati erano delle sponsorizzazioni. 

Nello specifico, sono stati scelti gli hashtag:

• #suppliedby o #brandgift o #fornitoda, seguito dal nome del brand, nell’ipotesi di prodotto ricevuto in omaggio;
• #pubblicità o #sponsorizzatoda o #advertising o #inserzioneapagamento, più il nome del brand, negli altri casi, quindi sulla base di quanto previsto dal contratto sottoscritto. 

Gli influencer hanno inoltre preso l’impegno di non pubblicare più di una volta il contenuto sponsorizzato e di diffondere, nei vari posti, i valori di una corretta e trasparente informazione pubblicitaria. 

Pubblicità occulta – Domande frequenti

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